Fast die Hälfte aller neuen Medikamente floppt

Ärzte als Botschafter: Produkteinführungen in der Pharmaindustrie

In den vergangenen acht Jahren haben sich nahezu 50 Prozent aller neu eingeführten Arzneimittel schlechter entwickelt als von Branchenexperten erwartet. Ein Viertel erzielte nicht einmal die Hälfte des prognostizierten Umsatzes. Ärzte als Botschafter zu gewinnen, wird für die Hersteller deshalb immer wichtiger.

Hersteller müssen sehr viel Geld in die Hand nehmen, bis ein Produkt zur Marktreife gelangt. Und auch dann ist der Erfolg des Mittels noch lange nicht sicher. Tatsächlich bereitet der Marktstart neuer Medikamente Pharmamanagern immer häufiger Sorgen. Laut der aktuellen Studie der Managementberatung Bain & Company hat seit 2010 fast die Hälfte aller Produkteinführungen in der Pharmaindustrie den Erwartungen der Branchenanalysten nicht entsprochen. Ein Viertel erwirtschaftete nicht einmal 50 Prozent des vorhergesagten Umsatzes.

Die Ergebnisse der Studie „How to Make Your Drug Launch a Success“ sind umso dramatischer, da neue Produkte im Jahr 2021 bis zu 80 Prozent des Gesamtumsatzes der Arzneimittelhersteller ausmachen werden. Zudem hat sich der Zeitraum deutlich verkürzt, in dem ein neues Medikament seine Alleinstellung nutzen kann, um die Entwicklungskosten hereinzuholen. Lag dieses Zeitfenster im Jahr 2000 noch bei durchschnittlich acht Jahren, ziehen Wettbewerber heute im Schnitt schon vier Jahre später mit konkurrierenden Angeboten nach.

Neue Methode für mehr Markterfolg

Auf Grundlage einer Befragung von 100 Produktmanagern bei den weltweit 20 wichtigsten Pharmafirmen hat Bain die drei entscheidenden Faktoren für einen gelungenen Markteintritt neuer Pharmazeutika herausgearbeitet. Dabei spielt nicht nur die Herausstellung des  einzigartigen Nutzens für Patienten eine Rolle. Ärzte, die das Medikament verschreiben, als Botschafter für ihr Präparat zu gewinnen, ist fast noch wichtiger.

Strategisches Vorgehen bei der Produkteinführung

Das sind die drei zentralen Aspekte einer erfolgreichen Markteinführung:

1. Intensive Kommunikation. Die Ergebnisse der klinischen Phase-III-Tests allein begeistern heute weder Ärzte noch Krankenversicherungen. Eine überzeugende Botschaft enthält neben der medizinischen Validierung den weiteren Zusatznutzen des Produkts. Zusatzdienste für Ärzte und Patienten, beispielsweise eine Community in sozialen Netzwerken, können ebenfalls effektiv sein.

2. Permanente Beziehungspflege. Mindestens 40 Prozent der Präferenzen, die Mediziner für ein bestimmtes Präparat hegen, hängt von anderen Faktoren ab als den reinen Produktdaten. Wenn ein Hersteller medizinische Fragen schnell und präzise beantwortet, bei der Identifikation neuer Patientengruppen Hilfestellung leistet oder die Beteiligten miteinander vernetzt, kann er bei Ärzten punkten. Vorreiterfirmen wenden sich nicht nur an die Meinungsführer in der Ärzteschaft, sondern auch an die breite Masse der Mediziner.

3. Eigenständiges, abteilungsübergreifendes Team. Wichtigste Voraussetzung für einen gelungenen Markteintritt ist ein koordiniertes Vorgehen im Unternehmen. Marktzugang, Patientendienste, medizinischer Service, Rechtsabteilung, Marketing und Vertrieb müssen eng aufeinander abgestimmt werden. Deshalb organisieren erfolgreiche Firmen die Produktneueinführung in Form eines „Unternehmens im Unternehmen“. Dieses selbstständige Team mit Mitarbeitern aus allen Abteilungen entscheidet eigenverantwortlich, wie Patienten und Ärzte am besten bedient oder das Medikament optimal positioniert werden kann.

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Author's imageDr. Siegfried HammerlGeschäftsführer bei PAS Dr. Hammerl

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